在广告行业，CES似乎已经变成仅次于戛纳广告节的行业盛会。我发现，很多大厂平台会把一些重要的产品更新放在拉斯维加斯：一边开闭门会见大客户，一边在台上宣布下一轮广告技术方向。

Digiday的报道指出，广告主开始重新评估雅虎DSP的使用价值。原因在于雅虎在产品层面得到了明显改进。过去一年，雅虎完成了DSP的底层架构重建，优化了用户界面和操作流程，强化了身份识别ConnectID的整合，并扩展了电商媒体的覆盖范围。

交易量、生态联动、广告主认知，这些都不是短期能补回的短板。即便在产品层面大幅优化，雅虎广告距离主力平台的位置还有明显距离。

一步步收缩的广告业务

如果把时间往回拉十年，那时的雅虎广告并不是今天这个轻量DSP模样。Verizon Media时代，它讲的是一套典型的闭环叙事：靠雅虎首页、Yahoo Finance这些自有媒体做入口，自己同时做SSP和DSP，想把内容、交易、变现都留在自家体系里。逻辑说得通，但市场不等人。库存规模拼不过Google，确定性拼不过meta，广告主也没给它太多耐心。

随后，这家公司就进入了业务收缩阶段，落到广告业务上，最大的动作发生在2022—2023年。

2023年2月，雅虎宣布裁员约1600人，接近总员工的20%，裁员主要集中在广告技术相关团队；同一时间，CEO Jim Lanzone对外确认将关闭雅虎的SSP，并收缩原生广告平台Gemini（和谷歌的大模型Gemini是两回事），把广告技术业务收口到DSP。

到2024年，这个方向基本定型：雅虎已经很少再强调流量平台，广告业务也不再既当媒体又当交易平台。雅虎的广告业务开始聚焦一件事：服务买方，把DSP做成一块能单独讲清楚、也能单独估值的资产。

要理解雅虎为什么还在DSP上往前顶一顶，视角需要切回Apollo。

所以，把广告技术里面最像资产的部分——DSP单独拎出来，当成新的增长引擎。

从资产思维来看，一套有真实交易深度、有相对稳定收入、技术栈又足够干净的DSP，在下一轮行业整合里，是可以单独贴标签的东西：

反过来，如果雅虎彻底放弃DSP，只留下零散的流量和工具，它在并购市场里会变得非常尴尬：既不像平台，也不像纯技术服务商，最后落到账面价值上，更多来自过去品牌和资产堆积，很难讲成一个面向未来的业务故事。

更纯粹的DSP？

另外，自动优化很多，但逻辑不透明，想人工干预，要翻好几层菜单。

它重新写了一整套底层系统，让出价、控频率、看报表这些操作，都跑在同一个系统里，不会像以前那样，要在不同的模块、不同的界面之间来回跳。

在界面上，原来一些功能分散在好几个产品或子系统里，要跳来跳去才能完成一次投放。现在雅虎把它们都整合到一个统一的界面里，你在同一个地方就能完成建计划、投放、监测和调整。

在广告系统里，判断一个人是谁这件事非常关键。雅虎现在用的身份体系叫ConnectID，它的作用就是把用户在不同平台上的行为和数据串联起来，让系统能更准确地知道——这个看到广告的人，其实是同一个人，不是被识别成多个不同的用户。

对广告投放来说，变化是系统不会重复向用户展示同一条广告，也不会因为误判而浪费预算。人群更稳定，频率更容易控制，投放结果也更可预期。

Agentic AI，让渡部分控制权

他主要是是解决一个问题：让广告主的自有模型，可以接进媒体投放系统里参与投放。

“Mine”是雅虎平台原生那套能力，用来建campaign、给基础建议、发现投放问题，也能自动做一些微调和优化。“Ours”是这两者之间的接口层，靠API和模型上下文协议（MCP）来跑。数据权限、指令优先级、可解释性——都在这一层里设边界。

当然，这件事的意义，我觉得主更多在姿态上。

它已经不是巨头了，不具备重新定义广告算法的资源优势，也没有足够的交易量来跑出一套能压过巨头的优化系统。在一个已经高度集中的DSP市场里，它不太可能再靠算法更聪明来抢预算，只能放低姿态，开门迎客。

电商媒体与CTV

亚马逊的DSP的目标是做第一DSP。它的优势是庞大的购物数据、Prime会员体系、Prime Video和一系列独家库存，再叠加自家测量和归因。

问题在于，广告主的世界不只有亚马逊。

随着更多零售商、商超、连锁会员体系开放自己的媒体网络，单一平台已经很难吃下全部预算了。买方开始需要一个更中性的入口，去整合非亚马逊的那一部分电商场景。

一端是ConnectID叠加零售/商超/会员数据，可以在亚马逊之外，把带购买意图的人找出来，做一轮更精细的电商媒体投放。

在智能电视和流媒体广告这块，雅虎更多扮演的是“做连接”的角色，而不是自己控住播放器和内容。比如和Roku这类平台的合作是把CTV的库存、定向能力、曝光数据，接进雅虎DSP，让品牌可以在一个面板上同时看电商媒体、人群投放和大屏曝光。

雅虎不去抢，也竞争不过亚马逊的闭环，也不试图自己做一个超级零售平台。它做的是，把分散在各家零售媒体和CTV平台里的信号，整合成一套可以买、能衡量的计划，提供一个相对独立的，连接其他零售媒体与大屏渠道的操作空间。

过去几年，DSP市场的趋势已经非常清楚。

在大多数品牌和代理眼中，把钱交给这几家，意味着流程更顺、风险更低，也更容易给CFO、CEO交代。

它更多出现的，或许是两个场景：一是当广告主需要审视路径透明度、想做一轮去中间化的对照测试时，雅虎可以作为一个更干净的工具被拿出来用一用。

在广告市场，这样一个由平台体量、数据封闭性和交易惯性共同塑造的市场格局中，产品和功能性进步只是敲门砖，远远称不上护城河。

在广告这个牌桌上，不被淘汰，本身就是一种胜利。

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