图源：图虫创意

粉红色的招牌，配上醒目的“SASA”字眼，货架上摆满了来自全球各地的化妆品……这样一家遍布中国香港街头巷尾的美妆集合店，曾是不少中国内地赴港游客的购物打卡胜地。也因为内地游客的青睐，品牌创始人一度扬言要在内地开出500家门店。

“中国内地地理范围庞大，单凭莎莎国际18间线下店铺，无法有效全面覆盖整个市场，品牌传播亦无法做到最大效益。”6月24日，莎莎国际相关人士向时代财经透露，集团会按照当地法规，以合法、合规方式跟进及协调相关遣散及安置计划，“目前进度理想”。

莎莎国际亦在财报中指出，由于线上业务占当地营业额超过80%，愈来愈多顾客倾向网上购物，集团目前的线下店铺数目，无法达到规模经济的效益，故决定关闭所有线下门店。目前，公司已预留3000万港元专项闭店成本，用于支付员工遣散、门店赔偿及存货处理等费用。

1997年，莎莎国际也在香港联合交易所主板上市。据证券时报，彼时莎莎国际股份认购高达500多倍。

然而，随着红利褪去，中国消费者的消费需求与习惯已然改变，莎莎国际的发展没有跟上野心。莎莎国际中国内地市场折戟，也是以其为代表的传统零售品牌被时代淘汰的缩影。

曾计划在中国内地开500家门店

作为初代港系美妆集合店，赴港澳的内地游客逐渐成为莎莎国际的“衣食父母”。

据北京商报报道，莎莎国际销售逾600个品牌，涵盖护肤品、香水、化妆品、护发、身体护理产品、美肌健康食品及家用美容仪器等，同时，产品价格比品牌官网、专柜等官方渠道零售价要低20%～50%。

彼时，中国美妆行业方兴未艾，内地市场对美妆的需求庞大。2013年，莎莎国际主席兼行政总裁郭少明曾透露，欲将重心转向内地业务。他立下一个长远目标，即在中国内地能够开设300至500家店铺，并把港澳以外销售占集团整体比例由35%提升至50%以上。

随后几年，莎莎国际陆续在内地多个一、二线城市扩张门店。为了更好地推进本土化，进入中国内地之后，莎莎也陆续开出精品概念店、O2O模式等新店型。

这并没有阻挡莎莎国际在中国内地拓店的决心。2021/2022财年，莎莎国际在中国内地开出门店22家，以求在中国内地市场摸索OMO模式，提升中国内地市场竞争力，门店数量也一度达到77家。

退守线上，莎莎国际仍等待翻身机会

近年来，国内电商平台崛起，直播带货风头正盛，美妆消费重心也由原来的线下集合店逐渐转移到线上平台，线下客流迅速锐减。

莎莎国际在中国内地的线上布局起步较晚。

此后，莎莎国际持续试水新的线上平台，也加入了直播带货大军。据青眼情报数据，莎莎国际的抖音官方店铺“Sasa莎莎海外旗舰店”，在2021年11月和12月通过直播实现了250万～500万元的GMV。今年抖音商城6·18好物节期间（5月1日至6月17日），该店铺实现GMV为100万～250万元。

“内地线上渠道的利润在逐年改善。2024/2025财年，莎莎国际已新加入快手及拼多多两个在线平台，内地入驻的第三方平台已增至7个。”莎莎国际相关人士透露道，未来在中国内地，莎莎国际将围绕化妆品、香水及护肤品细化管理，加强线上推广，通过直播、KOL合作触达消费者，并探索与内地零售商批发合作。

一名在美妆企业从事渠道运营工作的人士直言，天猫、抖音、小红书等电商平台已汇聚众多品牌商家与头部、腰部美妆主播，也形成了购买惯性，“尽管莎莎已经在小红书这些社交平台上有布局，但内容更新不及时，互动性也不足，未充分挖掘平台的种草营销潜力。而在选品上，莎莎独家代理的 Suisse Programme、Cyber Colors等小众品牌，知名度低，在年轻消费群体中反响平平。”

上述人士认为，莎莎国际等老牌港资美妆集合店在内地想要靠线上渠道突围，会有些吃力。