可以思考下，你现在有一个广告位，需要接入广告源，市面上有广点通，穿山甲，百度联盟等广告源，你该接入哪个，流量怎么分配呢?

假如现在有一个广告位有10万个请求，经过测试，得知A广告源，20%填充率，20元/cpmB广告源，90%填充率，15元/cpm

方案1：将10万个请求都给A，收益=100000 x 20% x 20/1000= 400

经过计算，方案2的总体收益最高，B广告源虽然价格低，但填充率高。

方案3：将10万个请求先给A广告源，未填充的给B广告源，收益 = 100000 x 20% x 20/1000 + 100000 x 80% x 90% x 15/1000 = 1480

为什么会出现waterfall呢？因为某些广告源cpm价格虽高，但填充率不高。为了得到cpm价格高的广告，又保证填充率，所以出现了waterfall的方式来请求广告。

根据上面的案例，按照广告源CPM从高到低依次发起广告请求，广告未填充时，请求下一个广告源，这种请求策略称waterfall。

如上图，广告位请求广告时，会按照一定的顺序请求广告，当第一个请求的广告源返回广告时，则显示这个广告，不返回广告时，则请求第二个广告源，依次类推。

1. 请求顺序：按照广告源的cpm高低来决定，cpm最高的第一个请求；
2. CPM：广告源一般没有实时的cpm，可以使用前一天的平均cpm来排序；
3. 一般流量方会设置一个保底广告，当所有请求的广告源都没有广告返回时，可以展示保底广告。

（1）收益不是最大化

在某次请求时，可能广告源A的出价15CPM，广告源B的出价20CPM，广告源B的出价大于广告源A，但是由于顺序是按照平均CPM排好的，所以依然是优先请求广告源A，然后是B。

（2）网络延迟或超时

这中间由于各个广告源的响应时间有差异，可能会造成延时和超时。广告延时可以采用预加载规避，但超时，将会导致本次广告展示机会浪费。

header bidding作为流量方的一种技术起源于国外，国外Google Adx，mobpub等平台汇聚了大量的流量，形成了垄断地位。

2. 什么是header bidding

当用户打开广告位所在页面时，同时向多个买方（能出价的平台，如dsp,adn等）发起广告请求，谁出价最高就展示谁的广告。流量方使用此技术使得广告位能卖出更高价格，获得更高收益。买方通过header bidding先挑选优质流量。

4. header bidding对于流量方的利弊

弊处：

浏览器执行JS代码的时间，加上各方响应时间会导致页面延迟显示，给用户的感觉就是卡顿。

5. header bidding对于广告主的利弊

1. 可以优先挑选流量，更易得到优质流量；
2. 摆脱了Google等垄断平台可以更公平的竞价。

在国内流量方一般使用waterfall技术，header bidding技术在国内还未发展起来，因为国内一些中大流量方，都是自建DSP，直接面向了广告主，每次广告请求拿到的都是最高CPM。对于中小流量方，还是使用waterfall技术为主。

在国外移动端header bidding落后于PC端，根据PubMatic的统计，2019年Q1展示广告中使用header bidding技术的占29%，该数字包含了移动web和App。

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作者：夜星，商业产品经理，每周分享在线广告领域的思考，期待与你的交流，微信公众号：夜星独白

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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